Как Emotional Journey Map помогает конструировать Tone of Voice

pic by Ariel Chan | Dribbble

🌾 Содержание

1 Что такое тональность продукта (Tone of Voice)

2 Как сейчас проектируют тональность продукта

3 Что такое EJM (Emotional Journey Map)

4 Как собрать EJM с нуля

5 Как наложить результаты EJM на тональность продукта

🌾 Что такое тональность продукта

Голос — то, как продукт себя ощущает, как строит фразы и держит дистанцию с пользователем. У продукта может быть реальный (например, у Алисы, Сири или Олега) или воображаемый (читаем текст с экрана, представляем как звучит продукт).

То, как меняется голос в зависимости от ситуации, называется тональностью. Она похожа на эмоции в человеческом разговоре. Если нам рассказывают что-то хорошее, мы радуемся, если грустное — сочувствуем.

Тональность продукта отличается, когда говорим про основной сценарий и дополнительные. Например, если пользуетесь приложением для такси, замечали, что текст основного сценария — обезличенный, короткий и нейтральный. Так делают, чтобы ничего не отвлекало от вызова такси.

Экраны вызова такси в Яндекс.Go

Для дополнительных сценариев тональность будет другой.

Посмотрите, как меняется интонация Яндекс.Go, когда мы переходим на экран со сторисами. Сторисы — это не самое главное, они для развлечения. Поэтому тут текст более дружественной, сочувствующей.

Сторисы с итогами года в Яндекс.Go

🌾 Как сейчас проектируют тональность

Кто-то использует матрицу от Nielson Norman Group, кто-то ориентируется на привычные паттерны (накосячили в продукте — извиняемся). В принципе, эти варианты имеют право на существование. Но у них есть есть минусы.

Минус матрицы от NNG — зацикленность на продукте.

Вот как предлагают выбирать нужную тональность в ролике Establishing Tone of Voice.

1 Проанализировать экраны приложения

2 Выбрать те, что нравятся и не нравятся по тональности

3 Те, что нравятся, показать людям и спросить, какая это тональность. Если люди назвали ту, что вы себе обозначили, это победа

Чувствуете подвох? Мы уже работаем с тем, что предлагает продукт, а не с тем, что люди чувствуют в конкретной ситуации.

Минус привычных паттернов — они могут не подойти вашему продукту.

Одно из таких решений — формулировка «Упс, что-то пошло не так» для 404 ошибки. Непонятно, но все так пишут. Раскатываем на проде!

Классика привычных текстов

Если все используют какое-то решение, это не значит, что оно самое лучшее и подходит вашему продукту (кэп 🤠).

А как тогда конструрировать тональность? Отличный вопрос! И вот ответ — ориентироваться на своих пользователей и их ощущения.

И тут на сцену выходит Emotional Journey Map.

🌾 Что такое EJM и как её собрать

Emotional Journey Map (EJM) — это карта эмоций, которые испытывает человек, пока пользуется продуктом.

EJM для сервиса такси

Иногда EJM — это часть Customer Journey Map, а иногда — отдельный продукт.

Я уверена, для работы над тональностью нужна отдельная детальная EJM. На это есть две причины. Первая — вы сможете проработать не только главный сценарий, но дополнительные. Например, редкие ошибки, бонусные оплаты и так далее. Вторая — вы сможете пройти по больным точкам. Люди жалуются, что приложение манипулирует в чекауте? Давайте с этим разберёмся!

Как собрать EJM с нуля? Идеальный вариант — провести юзабилити-тестирование, а потом — карточки реакций.

Расскажу, как это сделать. Этап 1 — юзабилити-тестирование. Вы даёте человеку задание. Например, заказать такси из дома на работу. При этом нужно очертить ограничения. Например, оплатить заказ нужно бонусами, а потом сделать возврат. Ограничения нужны, чтобы посмотреть, как человек переключается между разными сценариями.

Этап 2 — карточки. После каждого сценария спрашиваете, что человек чувствовал и предлагаете выбрать карточку с эмодзи.

Обычно одну из трёх: 🙂, 🤔, 😡.

Карточек с эмодзи может быть и больше. Например, ещё такая — 😇. Главное — чтобы человек мог легко идентифицировать свою эмоцию с эмодзи.

После 5–8 тестов с разными людьми можно делать выводы о том, как они выполняют задание и какие эмоции испытывают.

EJM = эмоция + действие человека

🌾 Как наложить результаты EJM на тональность продукта

Перебросим эмоции из EJM на систему координат — на оси с эмодзи и ситуациями. Потом опишем для них тональность и приведём примеры.

Важно, чтобы продукт учитывал эмоциональное состояние человека. Например, если происходит что-то приятное, то мог порадоваться вместе с человеком. Если случилось что-то неприятное, посочувствовать.

Проанализировали, что чувствуют люди в разных сценариях, а потом придумали, как им отвечает приложение (а не наоборот)

EJM помогает выстраивать тональность продукта от потребностей и эмоций людей, а не существующих экранов или шаблонов. Это даёт разбег. Мы понимаем, какой отклик ждут люди и как это можно передать в тексте.

Что в итоге

— Голос продукта всегда тот же, а тональность завист от ситуации.

— Чаще всего тональность основного и дополнительных сценариев отличается.

— Чтобы точно спроектировать верную тональность, нужно отталкиваться от эмоций пользователей. С этим поможет Emotional Journey Map.

Статья основана на материалах рассылки о тексте в интерфейсе

_________________________________________________________________

Подписаться, листать, следить за постами

❤️ Рассылка о тексте в интерфейсе — как проектировать, тестировать, писать для приложений, ботов и сайтов;

🎧 Редач.Подкаст — первый подкаст для UX-писателей на русском;

✉️ Телеграм — о тексте в интерфейсе;

Нашли опечатку? Отправьте скрин в Телеграм: @redachredach.

UX-writer & Content Strategist, motorina.net

UX-writer & Content Strategist, motorina.net